Что такое референтная группа?
Существует несколько определений этого феномена. Обычно используются две дефиниции:
- Референтная группа понимается как некая группировка людей, способная каким-либо образом влиять на принимаемые индивидом решения. Количество таких группировок может быть больше одной, а индивид может не причислять себя к ней. Кроме того, референтная группа может влиять на другие когнитивные особенности человека.
- Также под референтной группой понимают объединение лиц, воспринимаемое другим человеком как некий идеал, на который стоит равняться при принятии решений.
В нашем случае подходят оба определения. Референтные группы оказывают косвенное или прямое влияние на людей и всячески провоцируют их на покупку конкретных товаров или использование определенных услуг.
При этом сам феномен куда шире и затрагивает множество аспектов жизни людей. Подобные группы могут влиять на то, как человек мыслит, действует, живет, относится к другим людям и т.п.
Основные термины и интересные факты
Говоря о том, что означает понятие «референтная группа», следует привести все существующие определения этого термина. Например, в изучающей становление и развитие общества социологии под данным словосочетанием понимают объединение людей, которое индивид воспринимает как «точку отсчета» для принятия решений и оценки окружающей обстановки. Также это может быть группа обычных людей, воспринимаемых человеком или группой лиц как образец для подражания.
В маркетинге под тем же термином скрывается обозначение определенного социального круга, который может влиять (непосредственно или косвенно) на личность таким образом, что она будет менять свою модель поведения или отношения к чему-либо. Детально изучаемое в социологии понятие референтных групп медленно, но уверенно перешло в маркетинг и другие сферы деятельности современного человека.
Если верить этому научному направлению, референтной считают группу, к которой хотел бы принадлежать человек, так как он одобряет те ценности и ориентиры, которым следует указанное сообщество.
Скачайте бесплатно: 5 книг, которые изменят вашу жизнь! ♡
Если опустить научную терминологию и говорить простым языком, то референтная группа – это группа людей, от мнения которых зависит самооценка человека, его поведение, форма мышления и убеждения. Так, примерами подобных социальных кругов могут быть объединения богатых людей для бедняков, умных – для менее осведомленных и образованных и т.д.
Рекомендуем: Что такое авторитет?
Каждому человеку свойственно проводить самооценку, сравнивая себя с группой лиц, являющейся для него «эталонным стандартом». Оценивая такое соотношение, он будет выбирать модель поведения, характерную для данной социальной группы.
Однако если учесть тот факт, что один человек может состоять сразу в нескольких уникальных сообществах, ориентиры для дальнейшей его деятельности и отношения к окружающим могут существенно отличаться. Индивид может быть участником референтной группы либо не иметь к ней никакого отношения. При этом связь референта с ней нельзя назвать устойчивой, даже если речь идет о членской группе, группе взаимодействия, к которой лицо имеет непосредственное отношение (это семья и ближайшее окружение).
Скачайте бесплатно: 5 книг, которые изменят вашу жизнь! ♡
Рекомендуем: Самоопределение — это
Человек на протяжении своей жизни, в зависимости от сложившейся ситуации, может выбирать каждый раз разный референтный образец для принятия решения и формирования жизненного ориентира.
Референтные группы в маркетинге
Сама группа может являться не реальным скоплением людей (семья, коллеги, кружок по интересам и т.п.), а виртуальным. Понятие референтной группы потребителей постепенно размывается. Групп становится слишком много, и большая их часть существует вдали от человека.
Это могут быть просто богатые люди, на которых ориентируется индивид. Люди, которые владеют схожим товаром (можно передать привет тем, кто до сих пор воюет в интернете на тему «iOS против Android»). Люди, занимающиеся одним видом спорта или выполняющие ту же работу. Примеров масса.
В маркетинге это работает следующим образом:
- Корпорация анализирует целевую аудиторию.
- Смотрит, к какой категории она себя относит или хотела бы относить.
- Строят на базе этой референтной группы свою рекламную кампанию.
Иногда компании приглашают ярких представителей объединения и используют их имя и образ для рекламы продукта. Иногда выходит удачно и красиво для всех, а иногда получается реклама чипсов Lays с Месси.
Предмет, задачи и методология социальной психологии
Однако исследование собственно социально-психологических научных проблем началось в XIX в., когда социологи, психологи, философы, литературоведы, этнографы, медики стали анализировать психологические феномены больших социальных групп и особенности психических процессов и поведения человека в зависимости от влияния окружающих людей.
Поставленные проблемы трудно было изучать только в рамках существовавших тогда наук. Необходима была интеграция социологии и психологии, поскольку психология исследует психику человека, а социология — общество. Основные этапы развития социальной психологии как науки. Первый этап — становление социальной психологии как науки (с середины XIX в. по 1908 г.). Определяются предмет изучения и основные проблемы. Издаются первые фундаментальные работы по основным вопросам социальной психологии.
На этом этапе решение и теоретический анализ социально-психологических проблем привлекают внимание специалистов различного профиля: психологов, социологов, философов, литературоведов, этнографов и т. д. Большинство работ по социальной психологии было издано в первый период развития данной науки.
Второй этап (до середины 40-х гг. XX в.) характеризуется появлением научных социально-психологических школ, ориентированных как на разработку фундаментальной теории, так и на прикладные аспекты исследования.
Один из наиболее влиятельных социальных психологов этого периода — К. Левин, создатель теории групповой динамики. Он исследовал проблемы социальных факторов воли как целенаправленного поведения; социальной психологии малых групп, лидерства, личности в группе и т. д. Было проведено большое количество экспериментальных работ и одновременно разрабатывались фундаментальные теории, которые не потеряли своей актуальности в наше время.
Третий этап (с середины 1940-х гг. до наших дней). Он связан с решением практических задач, работой на социальный заказ. Экспериментальная психология продолжает свое развитие, фундаментальные теоретические разработки отступают на второй план.
Социальная психология обретает широкую популярность, вводится в общеобразовательные вузовские программы и является одним из обязательных предметов изучения для специалистов различных профилей. Такое пристальное внимание к социально-психологическим вопросам вызвано потребностями совершенствования и стабилизации общественных отношений на всех уровнях социальной стратификации.
Разрабатываются так называемые малые теории, имеющие конкретное прикладное значение: социально-психологические особенности руководства детской группой, психология бизнеса, психология рекламы, психология формирования общественного мнения и др. Сочетание слов «социальная психология» указывает на специфическое место, которое занимает эта дисциплина в системе научного знания.
Возникнув на стыке наук психологии и социологии, социальная психология до сих пор сохраняет особый статус. Это приводит к тому, что каждая из «родительских» дисциплин включает ее в себя в качестве составной части. Такая неоднозначность положения дисциплины имеет много причин. Одна из них — объективное существование такого класса фактов общественной жизни, которые сами по себе могут быть исследованы лишь при помощи объединенных усилий двух наук: психологии и социологии.
Другой причиной двойственного положения социальной психологии является сама история становления этой дисциплины, которая вызревала в недрах одновременно и психологического, и социологического знания, родилась «на перекрестке» двух наук. Все это создает трудности как в определении предмета социальной психологии, так и в выявлении круга ее проблем. Потребности практики общественного развития диктуют необходимость исследования пограничных проблем. Запросы на социально психологические исследования в условиях современного этапа развития общества поступают из всех сфер общественной жизни, особенно в связи с тем, что в каждой из них сегодня происходят радикальные изменения. Такие запросы следуют из области промышленного производства, различных сфер воспитания, системы массовой информации, области демографической политики, спорта, сферы обслуживания и т. д.
Все это стимулирует интенсивное развитие социальной психологии на современном этапе. Необходимость этого усугубляется двумя обстоятельствами. Во-первых, тем, что в истории существования советской социальной психологии как самостоятельной науки был довольно длительный перерыв и новый этап оживления социально-психологических исследований начался лишь в конце 1950-х — начале 1960-х гг.
Во-вторых, социальная психология по существу является наукой, стоящей весьма близко к социальным и политическим проблемам, а потому возможно использование ее результатов различными общественными силами.
Для социальной психологии актуально одновременное решение двух задач: выработка практических рекомендаций, полученных в ходе прикладных исследований, необходимых практике; «достраивание» своего собственного здания как целостной системы научного знания с уточнением своего предмета, разработкой специальных теорий и специальной методологии исследований. Приступая к решению этих задач, необходимо очертить круг проблем социальной психологии, чтобы более строго определить задачи, которые могут быть решены средствами этой дисциплины.
Необходимо выделение из психологической проблематики вопросов, которые относятся к компетенции именно социальной психологии. Поскольку психологическая наука в нашей стране в определении своего предмета исходит из принципа деятельности, можно условно обозначить специфику социальной психологии как изучение закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологических характеристик самих этих групп.
Предмет социальной психологии определяется вопросом: «Что изучает данная наука как самостоятельная, независимая отрасль знания?» Психология и социология — «материнские» дисциплины по отношению к социальной психологии. В то же время нельзя считать, что социальная психология — это лишь часть социологии и психологии.
Самостоятельность данной отрасли научного знания обусловлена спецификой предмета исследования, который не может быть изучен только в рамках какой-либо одной науки. Существуют несколько точек зрения на то, что является предметом исследования социальной психологии. Социальная психология изучает личность в группе, социуме, обществе.
В отличие от общей психологии, социальная психология исследует не просто психические процессы индивида, а их специ- фику в связи с системой социальных взаимодействий. С этой точки зрения предметом исследования является человек среди людей. Если и рассматриваются индивидуальные особенности субъекта, то только как результат социального развития, связанный с воспитанием и социализацией. Человек изучается во всем многообразии его социальных связей: в процессе личностного развития на протяжении жизни, в системе взаимодействия на межличностном и формальном уровнях и т. д. Особое внимание уделяется положению личности в группе, коллективе.
Социальная психология изучает социальные группы в обществе. Это прежде всего психологические характеристики групп, проблемы внутригрупповой динамики, внутригрупповых отношений, межгрупповых отношений и т. д.
Социальная группа рассматривается как функциональная единица, имеющая интегральные психологические характеристики, такие как групповой разум, групповая воля, групповое решение и др.
Создаются разнообразные типологии социальных групп, выделяется все большее количество критериев для анализа. Группа рассматривается как уникальная целостность, которая не может быть понята только на основании изучения субъектов, ее составляющих.
Группа есть нечто большее, чем совокупность членов. Она имеет собственные характеристики, существующие независимо от индивидуальных особенностей входящих в ее состав субъектов. Социальная психология изучает социальную психику, или массовидные явления психики. Выделяются различные явления, соответствующие этому понятию: психология классов, социальных слоев, массовых настроений, стереотипов и установок; общественное мнение и психологический климат, массовые действия и групповые эмоциональные состояния.
Изучается социально-психологический аспект традиций, морали, нравов и т. д. Исследуются психологические основы уникальных семиотических систем, создаваемых человечеством на протяжении веков. Большинство современных социальных психологов считают, что социальная психология изучает и личность, и группы, и социальную психику, но в определенном контексте.
Социальный психолог Г. М. Андреева определила предмет социальной психологии следующим образом: социальная психология изучает закономерности поведения, деятельности и общения людей, обусловленные их включением в социальные группы, а также психологические характеристики самих этих групп. В рамках социальной психологии можно выделить несколько психологических школ, это: функционализм, бихевиоризм, гуманистическая психология, когнитивизм и интеракционизм. Функционализм (или функциональная психология) возник под влиянием эволюционной теории в биологии Ч. Дарвина и эволюционной теории социального дарвинизма Г. Спенсера. Г. Спенсер полагал, что основным законом социального раз- вития является закон выживания наиболее приспособленных обществ и социальных групп.
Представители функционализма (Д. Дьюи, Д. Энджелл, Г. Кэрр и др.) изучали людей и социальные группы с точки зрения их социальной адаптации — приспособления к сложным условиям жизни. Главная социально-психологическая проблема функционализма — проблема наиболее оптимальных условий социальной адаптации субъектов общественной жизни.
Бихевиоризм (позднее необихевиоризм) — поведенческая психология, изучающая проблемы закономерностей поведения человека и животного (И. В. Павлов, В. М. Бехтерев, Д. Уотсон, Б. Скиннер и др.).
Поведение рассматривалось как объективная, наблюдаемая реальность, которую можно исследовать в экспериментальных условиях. Центральная проблема бихевиоризма — проблема научения, т. е. приобретения индивидуального опыта посредством проб и ошибок. Выделены четыре закона научения: закон эффекта, закон упражнения, закон готовности и закон ассоциативного сдвига. Психоаналитическое направление связано с именем З. Фрейда. Исследовал проблемы бессознательных, иррациональных процессов в личности и в ее поведении.
Он полагал, что центральной движущей силой человека выступает совокупность влечений. Некоторые из аспектов данного направления получили разви- тие в работах К. Юнга и А. Адлера. Социально-психологические проблемы направления: конфликт человека и общества, проявляющийся в столкновении влечений человека с социальными запретами; проблема источников социальной активности личности.
Гуманистическая психология (Г. Оллпорт, А. Маслоу, К. Роджерс и др.) исследовала человека как полноценно развивающуюся личность, которая стремится реализовать свои потенциальные возможности и достигнуть самоактуализации, личностного роста.
В каждом нормальном человеке заложена тенденция к самовыражению и самореализации.
Когнитивизм трактует социальное поведение человека как совокупность преимущественно познавательных процессов и делает акцент на процессе познания человеком мира, постижении им сущности явлений посредством основных когнитивных психических процессов (памяти, внимания и т. д.). Проблема когнитивизма — принятие решений человеком. Представители когнитивной школы (Ж. Пиаже, Дж. Брунер, Р. Аткинсон и др.) обращали особое внимание на знание человека и способы его формирования. Интеракционизм (позднее символический интеракционизм) исследовал проблемы социального аспекта взаимодействия между людьми в процессе деятельности и общения.
Основная идея интеракционизма: личность всегда социальна и не может формироваться вне общества. Особое значение придавалось коммуникации как обмену символами и выработке единых значений и смыслов. Большинство психологических школ можно разграничить лишь с известной долей условности, поскольку все они исследуют человека в группе, обществе, мире.
Весь набор методов социально-психологического исследования можно подразделить на две большие группы: методы исследования и методы воздействия. Последние относятся к специфической области социальной психологии, к «психологии воздействия».
Среди методов исследования различают методы сбора информации и методы ее обработки. Методы обработки данных часто не выделяются в специаль- ный блок, поскольку большинство из них не являются специфичными для социально психологического исследования.
Методы сбора информации: наблюдение, чтение документов (контентанализ), опросы (анкеты, интервью), тесты (наиболее распространен социометрический тест), эксперимент (лабораторный, естественный).
Наблюдение — «старый» метод социальной психологии. Главная проблема — обеспечить фиксацию каких-то определенных классов характеристик, чтобы «прочтение» протокола наблюдения было понятно и другому исследователю.
Изучение документов имеет большое значение, поскольку при помощи этого метода возможен анализ продуктов человеческой деятельности. Особая проблема возникает в связи с тем, что интерпретирует документ исследователь, человек со своими собственными, присущими ему индивидуальными психологическими особенностями. Важнейшую роль при изучении документа играет способность к пониманию текста.
Для преодоления «субъективности» (интерпретации документа исследователем) вводится особый прием, получивший название «контент-анализ». Это особый метод анализа документа, когда в тексте выделяются специальные «единицы», а затем подсчитывается частота их употребления. Метод контент+анализа есть смысл применять только в тех случаях, когда исследователь имеет дело с большим массивом информации.
Опросы — распространенный прием в социально-психологических исследованиях. Обычно критические замечания по этому методу выражаются в недоумении по поводу того, как же можно доверять информации, полученной из непосредственных ответов испытуемых, по существу из их самоотчетов. Среди видов опросов наибольшее распространение получают в социальной психологии интервью и анкеты. Главные методологические проблемы заключаются в конструировании вопросника. Первое требование здесь — логика построения. Чаще всего в социальной психологии применяют личностные тесты, реже — групповые тесты.
Тест —это особого рода испытание, в ходе которого испытуемый выполняет или специально разработанное задание, или отвечает на вопросы, отличающиеся от вопросов анкет или интервью. Вопросы в тестах носят косвенный характер.
Смысл последующей обработки состоит в том, чтобы при помощи «ключа» соотнести полученные ответы с определенными параметрами. Эксперимент — один из основных методов исследования в социальной психологии. Различают два основных вида эксперимента: лабораторный и естественный. Для обоих видов существуют некоторые общие правила, выражающие суть метода, например: произвольное введение экспери- ментатором независимых переменных и контроль за ними, требование выделения контрольной и экспериментальной групп, чтобы результаты измерений могли быть сравнимы с некоторым эталоном.
Виды референтных групп
Обычно референтные группы потребителей делят на три сегмента с подгруппами по их глобальных характеристикам, иногда добавляя в классификации некоторые более узконаправленные типы объединений.
По степени воздействия
- Первичные группы – это самые небольшие и приближенные к человеку сообщества: семья, коллеги, друзья. То есть те, с кем человек реально взаимодействует на регулярной основе, являясь частью группы непосредственно, а не только мнимо.
- Вторичные группы – более крупные объединения, иногда исключительно идеологические. Взаимодействие между ее членами может происходить редко или исключительно удаленно. Или же вовсе не происходить никогда.
По особенностям взаимоотношений в группе
- Формальные – это все сообщества, в которых хоть как-то документируется участие человека. К примеру, принадлежность к политической партии или работа в какой-либо компании.
- Неформальные – любые группы, где не существует строгих правил. Какой-то клуб интересов без конкретной иерархии и структуры или же компания друзей, партнеров по хобби.
По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива
- Положительные – объединения, с которыми индивид хочет себя ассоциировать и откуда черпает вдохновение. Сообщества, где обитают люди, с которых он берет пример и которые способны влиять на его выбор.
- Отрицательные – сообщества, где обитают личности, которые не нравятся человеку. Он хотел бы избегать взаимодействия с ними, а также любой ассоциации с этой группой.
Также в классификацию иногда заносят такие группы, как ценностные – объединения, основанные на общих взглядах на мир. Информационные, где обычно обитают эксперты, делящиеся мнением друг с другом и участниками группы, или же утилитарные, т.е. объединения, причастность к которым дает человеку какие-то блага.
Примеры
Что значит референтная группа? К таким группам относятся:
- Семья. Процесс социализации большинства людей начинается с семьи. Это люди, связанные друг с другом кровными или родственными узами. На формирование личности ребенка существенное влияние оказывают его родители, старшие братья и сестры, ближайшие родственники. Именно эти люди становятся источником знаний о мире, образцом для подражания. Ребенок воспринимает нормы, ценности, жизненные установки родителей, как единственно верные. Под их влиянием происходит формирование первых задатков личности. Здесь в полной мере отражается наличие как положительной, так и отрицательной референтности. Полностью зависимый от семьи ребенок не может абстрагироваться от влияния значимых для него фигур родителей, даже если их жизненные принципы и поведение не только не соответствуют установкам самого ребенка, но и являются изначально негативными.
- Дружеская компания. Особенно сильное влияние данной общности на сознание личности проявляется в подростковом возрасте, когда мнение сверстников становится важнее авторитета родителей. Стараясь заслужить одобрение друзей, являющихся образцом для подражания, человек старается демонстрировать типичные модели поведения, интересы, взгляды и вкусы. Его собственные установки могут расходиться с мнением большинства, но он будет стараться не высказывать их, боясь осуждения со стороны своих друзей.
В юном возрасте нередко происходит смена лидеров в дружеских компаниях или смена самих компаний, поскольку по мере взросления участников общностей меняется их восприятие эталонов для подражания.У взрослых людей наблюдается большая стабильность в выборе круга общения, поэтому значимые субъекты могут сохранять свои позиции достаточно длительное время. При этом зрелая, состоявшаяся личность не зависит от своего образца для подражания в той степени, как подросток.
Трудовой коллектив. Профессиональное признание является важным признаком успеха в современном обществе. Индивид может признавать бесспорный авторитет коллег, добившихся определённых высот в своей специальности. Мнение этих людей, их взгляды и убеждения, будут вызывать у него уважение. Стремление разделять ценности и установки будет связано с желанием добиться такого же успеха, стать полноценным участником коллектива.
Иные общности. Это может быть класс в школе, спортивная секция, политическая партия, общественная организация и т.д. Все эти сообщества могут оказывать влияние на человека, имеющего к ним отношение. Причем степень этого влияния напрямую зависит от того, насколько важную роль играет данная общность.
Так, для увлеченного спортом молодого человека большее значение будут иметь взгляды и убеждения его напарников по команде, а не знакомых со двора.
Формы воздействия на потребителей
4 главные формы воздействия:
- Вознаграждение.
- Принуждение.
- Легитимная власть.
- Власть самоидентификации.
Нас больше всего интересуют власть вознаграждения и самоидентификации.
В первом случае речь идет о награждении за следование правилам и принадлежность к группе. Это может быть как поощрение на работе за четкое следование правилам коллектива, так и скидка за пользование услугами конкретной компании. Похожим образом работают реферальные программы и накопительные системы. Компании как бы говорят покупателям и пользователям: «Будете играть по нашим правилам – дадим бонусы».
С самоидентификацией чуть сложнее. Здесь бренду необходимо представить свой товар так, чтобы пользователь считал благом использование этого товара. Без всяких скидок. По такому принципу работают всевозможные luxury-бренды: обладание определенным товаром делает потребителя «особенным», и он с радостью на это покупается.
Принуждение и легитимная власть работают в контексте политических организаций и трудовых взаимоотношений.
Другие влиятельные фигуры и понятия интеракционизма
Если ключевые идеи символического интеракционизма были введены двумя главными его теоретиками – Джорджем Мидом и Гербертом Блумером, то в последующем эти идеи и положения были расширены и развиты большим числом социологов и ученых. Среди важных авторов можно называть Ирвинга Гофмана (Эрвина Гоффмана), Талкотта Парсонса, Эверета Хьюза, Ансельма Штрауса и Ральфа Тернера. Также нередко можно услышать имя Макса Вебера; в его работах была сформулирована суть интерактивного подхода к коммуникации.
Так, в модели Вебера, коммуникативное рождается из интеракции. Именно она позволяет социальному, общественному, и человеческому соединяться и взаимодополнять друг друга во взаимодействии людей. Социальное действие существует в рамках общества и опирается на установленные нормы, роли и ожидаемое поведение участников, и коммуникация возможна лишь при наличии интеракции. Таким образом, человеческое сообщество регулируется и организовано через интеракции, так же, как и социальные связи и социальные институты.
Как мы указали выше, два других направления помимо символического интеракционизма, которые выделяются в интеракционистской ориентации, – это ролевые теории и теории референтной группы. Давайте рассмотрим их суть вкратце.
Ролевые теории
Ролевые теории отталкиваются от понятия «роль», которое использовал Джордж Мид в своих работах, говоря о «принятии роли другого». В понимании Мида это означает уметь поставить себя на место своего собеседника и взглянуть на себя его глазами, «выйдя» из своего собственного восприятия мира (выражаясь языком НЛП, войти во вторую позицию восприятия). Именно это делает возможным успешный акт коммуникации или интеракции. Однако же, Мид не дал четкого определения термина «роль», и он оставался довольно смутным и неопределенным.
В последующие годы многими социологами, психологами и прочими исследователями изучались вопросы роли и ролевого взаимодействия, и ролевые теории обогатились четким определением и детальным рассмотрений аспектов таких понятий как «социальная роль», «социальный статус», виды реализации ролей и прочими теоретическими идеями. Например, в трудах Ирвинга Гофмана (Эрвина Гоффмана) можно найти концепцию «управления впечатлениями» (ее также называют драматургическим подходом) – любое человеческое взаимодействие рассматривается как своеобразное театральное представление или пьеса, в которой каждый участник играет определенную роль, являясь и режиссером, и актером, при этом стараясь сохранять лицо.
Теории референтной группы
Теории референтной группы рассматривают вопрос принадлежности к определенным группам и то, как это определяет поведение и восприятие индивида. Под референтной группой понимается конкретная социальная группа, к которой человек себя причисляет и с правилами, ожиданиями и ценностями которой считается. Эта группа предоставляет человеку критерий оценки себя и других, а также служит цели формирования ценностных ожиданий и социальных установок человека. Тему референтных групп развивали Г. Хайман, Т. Ньюком, М. Шириф, Г. Келли, Р. Мертон и другие исследователи.
В данное время интеракционистская ориентация широко представлена и довольна разнородна. Методология интеракционизма также весьма разнотипна и объединяет множество групп методов и подходов. Существует и критика данной парадигмы, например, того, что интеракционизм рассматривает человеческое взаимодействие на микроуровне, оставляя за бортом общий социокультурный контекст. А также нарекания вызывают некоторая бесструктурность теоретических моделей и расплывчатость, неопределенность отдельных понятий интеракционизма.
Тем не менее, сегодня это важное социологическое направление и подход, который развивается и практикуется многими учеными и исследователями.
Другие формы взаимодействия потребителей с референтными группами и брендами
Ценностная форма воздействия
Иногда компании используют не совсем честную игру, пытаясь взыграть на определенных чувствах аудитории, формируя группы лояльных потребителей и используя ценностную форму воздействия. Бренд может заявить, что поддерживает ЛГБТ-сообщество, и продвигать свои товары среди этой категории пользователей. Фирма ассоциирует себя с этой группой людей и привлекает их внимание, потому что этому объединению важна поддержка.
Также можно надавить на другие проблемы, например, с экологией или браконьерством, предложив товары, которые не наносят ущерб природе. Или же предложив товары для детей, якобы отстаивая семейные ценности. В общем, под контроль берутся идейные взгляды людей.
Информационная форма воздействия
Иногда на популярность бренда влияют пользователи. Это может быть как большая группа людей, так и небольшое объединение без громких имен. К примеру, если человек носит бренд конкретной одежды и хвалит его качество, то те, кто уважает его мнение, тоже окажутся предрасположены к покупке вещей этого бренда.
В таких группах ключевую роль играют либо опытные пользователи, либо люди с авторитетом.
Символический интеракционизм и ключевые фигуры направления
Символический интеракционизм, как уже было сказано, занимается исследованием «символических коммуникаций» – интеракций с использованием символов и значений, которые создаются ее участниками. Давайте разберем его в больших деталях.
Родоначальником символического интеракционизма, определившим ведущие принципы, понятия и теоретическую базу этой концепции, является Джордж Мид (1863-1931). Этот чикагский социолог разработал теорию, в которой показывал, что человек развивается и обретает свою человеческую природу лишь в социуме, в общении и взаимодействии с другими. При этом важна ориентация на собеседника или партнера по интеракции – для успешной коммуникации человек должен принять мнение другого, принять его роль, то есть, суметь воспринимать объект коммуникации из позиции другого.
Человеческое общение и интеракция представляют собой обмен символами, которые каждый из участников взаимодействия должен интерпретировать, а также реагировать на них приемлемым образом. Принятие на себя роли другого способствует более эффективной интерпретации символов, вкладываемых значений и намерений другой стороны, а целью интеракции является достижение практических результатов в совместной деятельности.
Ранее мы рассмотрели примеры символов, которые используются людьми в процессе коммуникации и взаимодействия. Необходимо отметить, что язык является сам по себе важным символическим инструментом, а также первейшим и ведущим фактором человеческой интеракции.
Сам Мид так писал об использовании символов: «Мы обращаемся к смыслу вещи, когда используем символ. Символы выражают значения тех вещей или объектов, которые имеют значения; они есть части опыта, которые подчеркивают, указывают или представляют другие части опыта, не данные непосредственно в это время и в этой ситуации, которые, благодаря символам, таким образом, представлены и переживаемы… Наборы символов возникают в нашем социальном поведении, в обмене жестами, в контексте языка» (Дж. Мид, «Разум, Я и общество» или «Сознание, личность и общество») [G.Mead, Mind, Self and Society, 1934].
Данный труд Мида является основополагающим для интеракционизма, в нем представлены ключевые положения концепции, которые были впоследствии расширены и развиты другими последователями символического интеракционизма. К примеру, Чарлз Хортон Кули (1864-1929) подчеркивал социальную природу человека, образующуюся в процессе взаимодействия с различными группами других людей, которые оказывают на индивида влияние. В результате формируется его социальная природа, включающая спектр социальных чувств, установок, правил и морально-этических норм, что объединяет человечество и имеет духовное измерение.
Сам термин «символический интеракционизм» появился только в 1937 году. Его ввел в обиход ученик Джорджа Мида Герберт Блумер (1900-1987), которого тоже называют родоначальником этого направления. Ему принадлежит заслуга дальнейшего развития концепции и разработка важнейших ее постулатов, впервые обозначенных Мидом.
В частности, Блумер подчеркивал, что значение любого понятия или объекта возникает и посему может быть интерпретировано лишь в социальной интеракции, ведь именно она наделяет данный объект или понятие определенным смыслом, который становится понятным участникам взаимодействия. То есть, «люди интерпретируют или определяют действия друг друга, а не просто реагируют на них». (Герберт Блумер, «Общество как символическая интеракция», 1969).
Блумер также определил три ведущих теоретических предпосылки символического интеракционизма, три центральные идеи данного подхода:
- Люди взаимодействуют друг с другом и оперируют объектами на основе значений, которыми они обладают для них или же которыми наделяются. Под объектами здесь нужно понимать все, с чем человек сталкивается и взаимодействует во внешнем мире, – это и другие индивиды, и группы людей, и социальные институты, а также неодушевленные и физические предметы, абстрактные понятия и идеалы (любовь, свобода, предательство и пр.), поступки других людей и различные ситуации.
- Значения, которыми обладают объекты, не являются установленными или фиксированными, а создаются, изменяются и развиваются в ходе социального взаимодействия, именно в рамках социальной интеракции. Таким образом, значения выступают как продукт интеракции и тесно связаны с ней и ее характером.
- Символические значения рождаются, используются и модифицируются в процессе интерпретации людьми объектов и ситуаций окружающего мира. Другими словами, значения – это результат интерпретации, которую мы осуществляем в ходе интеракции и взаимодействия с людьми и внешним миром.
Такое явление как символическая коммуникация, равно как и язык, отличает человека от животных и в то же время подразумевает, что все наше взаимодействие так или иначе пронизано различными символами и значениями.
Зачем существуют референтные группы?
Маркетологи изучают этот феномен, чтобы повышать продажи и лучше контролировать потребителей. Продать какой-то товар, сервис, услугу или заставить выполнить какое-то действие куда проще, если сможешь найти что-то общее в интересующей аудитории и ударишь именно по ней.
По этой причине бренды берут в рекламу знаменитостей и нанимают амбассадоров, т.е. людей, которые используют свою популярность для продвижения бренда. Обычно это продвижение заключается только в публичном использовании товара.
Референтные группы всегда влияют на наши действия, на выбор товаров, еды, организаций и т.п. Поэтому компания Apple со скрипом делится функциями и программами с другими ОС. Она знает, что если кто-то в семье пользуется Айфоном, этот кто-то ради своего удобства убедит в покупке Айфонов всю семью. И потом соскочить не выйдет, ведь семья – очень эффективная референтная группа. И таких примеров масса.
Наше желание с кем-то себя ассоциировать и на кого-то ориентироваться всегда играет на руку маркетологам.
Техника и компьютеры
В компьютерных науках референтность оборудования – это значение, которое позволяет программе косвенно обращаться к конкретному элементу данных, такому как значение переменной или запись в памяти компьютера или в каком-либо другом устройстве хранения. Говорят, что ссылка ссылается на данные, а доступ к данным называется разыменованием ссылки. Понятие референтности оборудования потому часто относится не к оборудованию как таковому, а к данным.
Референтность отличается от самой базы данных. Как правило, для ссылок на данные, хранящиеся в памяти в данной системе, ссылка реализуется как физический адрес, где данные находятся в памяти или в устройстве хранения. По этой причине ссылку часто ошибочно путают с указателем или адресом и утверждают, что они «указывают» на данные. Однако ссылка также может быть реализована другими способами, такими как смещение (разница) между адресом элемента данных и некоторым фиксированным «базовым» адресом в качестве индекса в массиве. Или, более абстрактно, в качестве дескриптора. В более широком смысле, в Сети ссылки могут быть сетевыми адресами, такими как URL-адреса. В этом контексте иногда применяется термин «референтность техники».
Формирование моды
Один из самых мощных механизмов воздействия на покупателей, который генерируется референтными группами – мода.
Мода – это ценность, в которой норма внешнего поведения окружающих воспринимается индивидом как собственная потребность и желание (обладать чем-либо, быть кем-то).
Мода – это крайне скоропостижное явление, которое быстро формируется и быстро угасает. Какой-то артист надевает новые кеды, и они тут же становятся частью моды, а значит, их хотят все. И когда вокруг друзья, знакомые и просто земляки начинают носить эти кеды, невольно начинаешь засматриваться на них.
Бренды сами формируют моду, атакуя крупные референтные группы, и тем самым завлекают в свой стан более массовую аудиторию.
Суть интеракционизма
Начать, пожалуй, стоит с того, чтобы определить понятие «интеракционизм». Название происходит от слова «интеракция», обозначающее взаимодействие (от англ. interaction), а именно социальное взаимодействие индивидов посредством общения в группе или обществе. В центре внимания оказывается именно процесс взаимодействия и общения, сама социальная интеракция, оказывающая влияние на формирование личности и поведение каждого индивида, участвующего в ней.
Все социальные процессы и явления, такие как конфликты, сотрудничество или формирование личности, проистекают из человеческого взаимодействия и в огромной степени определяются им. Последователи интеракционизма рассматривают человеческое общество как продукт межличностного взаимодействия и тех значений, которые придаются такому взаимодействию.
Интеракционистов интересует вопрос, какими средствами и каким образом осуществляется и регулируется весь процесс социальной интеракции. В этой связи становится ключевой тема символов и значений. В понимании интеракционистской модели взаимодействие и общение становятся возможными лишь при наличии партнера по общению, с которым мы взаимодействуем и на кого ориентируемся. В процессе такого осмысленного общения мы создаем различные символы, передающие определенные значения и смыслы, которые мы в них вкладываем.
Так, большой спектр действий, реакций и личных проявлений способен нести смысловую нагрузку и сообщать нашему партнеру по общению о нашем состоянии, отношении, настроении и прочем. Например, улыбка, выражение лица, определенная интонация и свойства голоса, жесты и движения являются такими символами, в которых закладываются некие значения, которыми мы обменивается с собеседником или противной стороной. Такие элементы общения были названы основателем интеракционизма Мидом «значимыми жестами» или «символами».
Одним из основных направлений внутри интеракционизма является символический интеракционизм, и зачастую, говоря о данном социологическом подходе, имеют в виду именно его символическую разновидность. Другие направления в рамках интеракционизма в социальной психологии – это ролевые теории и теории референтной группы. В настоящей статье мы хотим подробно остановиться на первом варианте интеракционистской системы.
