Потребности и мотивы: определение и основы психологии

Что такое потребности?

Потребности и мотивы заставляют человека действовать. Первая категория представляет собой исходную форму активности. Потребность — это нужда, которую нужно удовлетворить для нормальной жизнедеятельности. При этом она может быть осознанной и неосознанной. Стоит отметить такие основные характеристики человеческих потребностей:

сила — это степень стремления к удовлетворению потребности, которая оценивается по степени осознания;
периодичность — это частота, с которой у человека возникает та или иная потребность;
способ удовлетворения;
предметное содержание — те объекты, за счет которых нужда может быть удовлетворена;
устойчивость — сохранение влияния потребности на те или иные сферы деятельности человека с течением времени.

Происхождение потребностей

К.К. Платонов считает, что фило- и онтогенетически потребности возникают вместе с эмоциями. У грудного ребенка есть потребности только в еде, кислороде, покое и тепле. По мере созревания организма у человека появляются новые непосредственно биологически обусловленные потребности. Так, потребность в покое дополняется периодически появляющейся потребностью в движении, затем потребностью в игре, в познании, в труде. В процессе созревания эндокринных желез появляется половая потребность. Старение организма приводит к ослаблению не только половой потребности, но и потребности в движении, познании и так далее.

Анализируя путь развития человеческих потребностей, А.Н. Леонтьев приходит к принципиальной схеме: сначала человек действует для удовлетворения своих витальных потребностей, а затем удовлетворяет свои витальные потребности для того, чтобы действовать. Развитие потребностей связано с развитием их предметного содержания, то есть конкретных мотивов Деятельности человека.

Иерархия потребностей Маслоу

Потребности и мотивы имеют многоуровневую структуру. Только тогда, когда полностью удовлетворены нужды низшего порядка, появляются более возвышенные. Исходя из этого А. Маслоу предложил к рассмотрению такую иерархию потребностей:

Физиологические потребности. Это пища, вода, кислород, одежда и жилье. Если эти потребности не удовлетворены, ни о каких других не может быть и речи.
Безопасность. Имеется в виду стабильное положение, которое вселяет уверенность в долговременном выживании. Чаще всего речь идет о финансовом благополучии.
Потребность в принадлежности. Человек нуждается в том, чтобы быть к кому-то привязанным. Это родственные, дружеские и любовные связи.
Потребность в уважении. Имея твердый фундамент в виде трех предыдущих уровней, человек начинает нуждаться в общественном одобрении. Он хочет быть уважаемым и нужным.
Самоактуализация — это высший уровень потребностей. имеется в виду непрерывный личностный и карьерный рост.

Несмотря на то что данная иерархическая система считается общепринятой, многие исследователи (например, Леонтьев А. Н.) с ней не согласны. Есть мнение, в соответствии с которым последовательность возникновения потребностей складывается исходя из сферы деятельности субъекта и его личностных характеристик.

Конфликт в системе мотивов

Было бы очень легко жить, если бы система мотивов имела строго очерченную иерархию и подчинялась определенным правилам, которые ты сознательно можешь регулировать.

Но с учетом того, что влечения, установки, некоторые потребности формируются и влияют на тебя бессознательно, сознательный контроль над мотивационной сферой установить сложно. Мало того, в каждый момент времени меняются ведущие импульсы, побуждающие тебя к деятельности.

Только что ты была настроена на работу, как вдруг вспомнила, что еще не поговорила с подругой, забыла спросить, как она вчера сходила в ресторан. И вот вместо того, чтобы поддаться устойчивому, стабильному, сознательному побуждению работать, ты болтаешь и сплетничаешь, а потом сожалеешь о потерянном времени.

Чтобы избежать подобных конфликтов, рекомендуется четко планировать свой день с учетом мотивов, потребностей, целей, интересов, которые имеют важнейшую актуальность на данный момент. При этом важно уменьшать влияние установок и бессознательных влечений – для этого живи осознанно.

Ключевые особенности потребностей

Потребность, мотив, действие… Это напоминает что-то вроде алгоритма. Тем не менее, чтобы разобраться в том, как работает данный механизм, важно понять основные особенности потребностей. Стоит уделить внимание таким моментам:

возникают в случае, если наблюдается недостаток каких-либо полезных категорий или переизбыток вредных;
сопровождаются состоянием внутреннего напряжения, связанного с поиском предмета, за счет которого будет удовлетворена потребность;
целый ряд потребностей является генетически обусловленным, а остальные непременно возникают в процессе жизнедеятельности;
после того как потребность была удовлетворена, наступает эмоциональная разрядка, но через некоторое время нужда может возникнуть снова;
каждая потребность имеет свой конкретный предмет, который ассоциируется с ее удовлетворением;
воспроизведение имеющихся и появление новых потребностей является обязательным условием непрерывного и гармоничного развития личности;
в зависимости от того, какой способ выбран для удовлетворения потребности, она может приобретать разное содержание;
по мере того, как изменяется качество и условия жизни человека, перечень его потребностей постоянно расширяется;
потребности могут значительно различаться по силе, что определяет очередность их удовлетворения.

Мотивация поведения личности и самомотивация

Американскому писателю-философу Р. Баху принадлежит мудрое наблюдение: каждый из нас является в этот мир с проектом собственной судьбы и набором инструментов, но мало кто помнит, куда он подевал весь этот арсенал.

Действительно, в юные годы мы все полны наполеоновских планов. Почему же многие из них так и не дожидаются часа своего воплощения? Психологи утверждают: мы мало заботимся о собственной мотивации.

Для тех, кто не знает, в чем она заключается, приведем 5 ключевых заповедей самомотивации:

Жизнь слишком коротка, чтобы лениться, бояться, обрезать крылья своим мечтам.
Нацеленность и самодисциплина – родные сестры увлеченности, и только вместе они – дети успеха.
Самокритика полезна лишь в одном случае – если надо возбудить в себе азарт.
Препятствия – это то, что возникает перед взглядом, отведенным от цели.
Чтобы мотивации хватало надолго, нужно ее, как душ, принимать каждый день.

Вывод

Ключ к счастью, здоровью, успеху – а это и есть мотивация поведения личности – в ваших собственных руках. От каждого из нас зависит, кем он станет: режиссером своей жизни или актером, играющим в чужой пьесе.

Что такое мотив?

Потребность, мотив, цель — эти категории можно смело назвать движущей силой, которая побуждает человека к активной деятельности. Говоря о втором из перечисленных понятий, можно сказать, что это стремление к действиям, которые призваны удовлетворить жизненно важные нужды. Мотив характеризуется такой структурой:

потребность (определенная нужда, которую нужно удовлетворить);
эмоциональное побуждение (внутренний импульс, который толкает человека на выполнение определенных действий);
предмет (категория, за счет которой происходит удовлетворение потребности);
способы достижения целей.

Как формируется мотив?

Потребности и мотивы поведения формируются в соответствии с определенным механизмом. Он состоит из трех блоков, а именно:

Блок потребностей формируется на уровне сознания. В определенный момент человек начинает ощущать дискомфорт, связанный с отсутствием у него каких-либо материальных и нематериальных благ. Желание компенсировать этот недостаток становится причиной возникновения потребности.
Внутренний блок — это своего рода нравственный фильтр, который включает в себя оценку ситуации, собственных возможностей, а также предпочтений. Учитывая все эти факторы, происходит корректировка потребностей.
В основе целевого блока лежит предмет, который способен удовлетворить потребность. Таким образом, у человека появляется определенное представление о том, как он может добиться желаемого.

Мотивация деятельности личности

Мотив — это осознанное побуждение, направленное на достижение конкретной цели и принимаемое индивидом за личную необходимость.

Мотивация деятельности личности зачастую побуждается несколькими мотивами. Определенные мотивы имеют ведущее значение и придают смысл деятельности личности. Мотивы способны конфликтовать с возможностями их реализации. В этих случаях у личности идет подавление мотива или его изменение.

Все мотивы необходимо отличать от мотивировки. Под мотивировкой понимаются оправдательные высказывания относительно совершенного действия. Малоосознанные импульсивные действия происходят на основании бессознательных мотивов.

Мотивация деятельности личности определяется установками. Установка это готовность к определенному поведению. Установка выступает наиболее константной, устойчивой основой поведения человека. Выделяют два вида установки – дифференцированную и общую. Установки находятся в основе стереотипов поведения, освобождающих от принятия решений.

Сложный механизм поведения включает такие компоненты: мотив, цели, программирование, решения, выбор средств реализации.

Итак, мотивация деятельности личности включает комплекс взаимосвязанных факторов. А сама мотивация личности выступает, как проявление потребностей. Для осознания мотива личности необходима внутренняя работа. Термин мотивация впервые был упомянут Шопенгауэром. В настоящее время имеется множество трактовок мотивации личности. Мотив зачастую путают с целью и потребностью. Под потребностью понимают неосознаваемое желание убрать дискомфорт, а под целью понимают результат сознательного желания. Например: голод — это потребность, желание утолить голод — это мотив, а персики, к которым человек тянется — это цель.

Мотивация личности как основа формирования организационного поведения

В наше время современные требования, предъявляемые к руководителям, включают умение работать результативно с людьми

Очень важно, чтобы руководитель мог понимать механизм формирования всех поступков, а также мотивов поведения. Разобравшись с мотивами, станут понятны и причины, провоцирующие поступки

Поэтому важно находить эффективные пути воздействия на сотрудников для достижения высоких организационных результатов. Основные факторы, формирующие поведение личности — это среда, интересы, потребности, мотивы поведения, решение действовать, установка, поступок, действие.

Среда включает объективные условия — производство, природа; общественную часть — уровень развития общества, а также взаимоотношения в соц. группах, сознание человека, общественное мнение. Среда напрямую влияет на возникновение потребностей у человека. Потребности формируются с рождения ребенка. Малыш обладает врожденными физиологическими и физическими потребностями. Осознание индивидом потребностей определяет ее цели, интересы, желания.

Основой формирования организационного поведения выступают внутренний климат, культура организации, личностные черты

От руководителя зависит выполнение целей организации, а для этого важно учитывать способности сотрудников и создать рабочую среду, способствующую поддержанию таких черт. Важно понимать, что любая организация существует, а также функционирует только благодаря людям

Распространенные мотивы

Потребности и мотивы человека достаточно многочисленны. Они формируются в зависимости от образа жизни, убеждений и прочих факторов. Так, к самым распространенным мотивам можно отнести следующие:

убеждение — система идей и мировоззрений, которая побуждает человека поступать именно так, а не иначе;
достижение — стремление к получению определенного результата, к действию на определенном уровне, обретению желаемого положения в профессии, семье или обществе;
успех — мотив, побуждающий не только к достижению высот, но также и к предотвращению неудач (люди, руководствующиеся в своей деятельности данной категорией, предпочитают решать средние и сложные задачи);
власть — способность реализовывать свою волю и желание вопреки сопротивлению со стороны окружающих (такие люди хотят доминировать над другими, используя при этом различные механизмы);
аффилиация — подразумевает стремление к общению и взаимодействию с другими людьми, которые вызывают доверие и пользуются хорошей репутацией в деловых или общественных кругах;
манипуляция — управление другими людьми с целью удовлетворения собственных интересов;
помощь — самореализация путем бескорыстной заботы об окружающих, способность к жертвенности, обусловленная обостренным чувством ответственности;
эмпатия — мотив, обусловленный сочувствием и сопереживанием.

Мотивация деятельности личности и ее эффективность

Процессуальная теория Porter and Lawler, разработанная психологами Л. Портером и его учеником Э. Лоулером, является популярной не менее, чем содержательная теория Маслоу. Она показала зависимость результативности труда от удовлетворенности работника.

Ее тремя китами являются:

валентность – уровень ценности вознаграждения для определенного индивида; инструментальность – мера понимания работником важности порученного ему задания, установление им связи между качеством труда и возможным вознаграждением/наказанием; ожидания – оценка сотрудником своих реальных возможностей.

Данные параметры позволяют измерить эффективность мотивации деятельности личности, ее желания добиться наилучших результатов своей работы.

Выводы напрашиваются сами собой: затраченные усилия, а следовательно, и плодотворность труда, зависят:

от способностей и компетентности работника;
от осознания им значимости своей роли;
от удовлетворения им предложенным вознаграждением.

При этом достижение успеха может мотивироваться не только внешним поощрением – прибавкой к жалованью либо подъемом по карьерной лестнице, – но и внутренней потребностью сотрудника в самоуважении, получении удовлетворения от мастерски выполненной работы.

Ключевые особенности мотивов

Потребности и мотивы личности характеризуются рядом специфических особенностей. Говоря о второй категории, следует отметить такие ключевые моменты:

в процессе жизнедеятельности человека мотивы могут существенно изменяться;
при сохранении одного и того же мотива на протяжении длительного периода времени, может возникнуть потребность в изменении способа деятельности;
мотивы могут быть как осознанными, так и неосознанными;
мотив, в отличие от цели, не имеет под собой какого-то предсказуемого результата;
по мере развития личности некоторые мотивы становятся определяющими, формируя общую направленность поведения и деятельности;
разные мотивы могут привести к формированию одной и той же потребности (и наоборот);
мотив служит для придания направленного вектора психологической активности, которая вызвана возникновением потребности;
мотив побуждает к тому, чтобы двигаться к достижению определенной цели или попытаться воздержаться от нее;
в основе мотива могут лежать и положительные, и отрицательные эмоции.

Что такое система мотивов личности

Фото Marcos Paulo Prado on Unsplash
Мотивационная сфера – невероятно сложный механизм. Практически ежеминутно человек принимает какое-то решение, совершает то или иное действие. Тебе кажется, что твой коллега сидит и работает, но понаблюдай за ним внимательно.

Вот он переключил программы, зашел в соцсети, проверил телефон, пошел выпить чай, опять окунулся с головой в работу, задал тебе вопрос, посмотрел новости. Все это он может сделать за час. В процессе совершения этих действий им руководят внутренние побуждения, потребности, влечения, интересы, внешние факторы, т.е. все, что входит в систему мотивов личности.

Часть составляющих системы носит устойчивый характер, другие меняются под влиянием внешних обстоятельств, возраста человека, его предпочтений.

Основные концепции мотивации

Потребности, мотивы и мотивация — это звенья одной цепи, которые во многом определяют деятельность человека. В соответствии с этим разработано множество концепций, которые были объединены в три основные группы. Так, теории мотивации могут быть следующими:

Биологические побуждения. Если в организме присутствует какой-либо дисбаланс или недостаток чего-либо, он немедленно реагирует появлением биологического импульса. Как результат, человек получает импульс к действию.
Оптимальная активация. Организм любого человека стремится поддерживать нормальный уровень активности. Это позволяет непрерывно и продуктивно работать над удовлетворением основных потребностей.
Когнитивная концепция. В рамках подобных теорий мотивация рассматривается, как выбор формы поведения. В данном процессе активно участвует мыслительный аппарат.

Потребность в общении у разных людей

Фото автора Ketut Subiyanto: Pexels
Дети и подростки – это та категория людей, что ещё не достигла своей личностной зрелости. Поэтому они больше, чем взрослые испытывают большое желание общаться с другими людьми. Каждому ребёнку нравится играть, проводить время со сверстниками.

Дети всегда стремятся завести друзей и выделить из них кого-то особенного. Именно в процессе формирования таких связей формируется здоровые психика и личность человека. Подростковый возраст – особый период. Поэтому взрослеющий ребёнок, вступивший в этот переходный период, может испытывать проблемы с общением.

Для становления личности важно, чтобы у ребёнка был друг. Желание побыть в одиночестве – не показатель незрелости или наличия проблем.

Взрослых людей уже можно назвать зрелыми личностями. Считается, что они уже знают, чего хотят получить от жизни. Когда человек повзрослел, его общение может сводиться к удовлетворению своих личных потребностей, таких как: получение знаний, демонстрация индивидуальности, признание и престиж. Главное, в процессе не забывать об интересах и потребностях собеседников, тогда общение будет продуктивным.

Коммуникация и ненасильственное общение

Нарушения, вызванные нереализованными потребностями

Если потребность, мотив, интерес не были удовлетворены, это может привести к нарушениям деятельности ЦНС. Порой человеку удается за счет механизмов саморегуляции. Тем не менее если внутренних ресурсов оказывается недостаточно, могут возникнуть такие нервно-психические расстройства:

Неврастенический конфликт — это противоречие между завышенными ожиданиями или потребностями и недостаточными ресурсами для их реализации. К таким проблемам предрасположены люди, которые не могут адекватно удовлетворить свои влечения и стремления. Для них свойственна повышенная возбудимость, эмоциональная неустойчивость, угнетенное настроение.
Истерия, как правило, связана с неадекватной оценкой себя и окружающих. Как правило, человек считает себя лучше остальных. Также причиной может послужить противоречие между потребностями (например, моральными принципами и вынужденными действиями). Для истерии характерна болевая чувствительность, расстройства речи и нарушение двигательной функции.
Невроз навязчивых состояний возникает у тех людей, чьи потребности и мотивы деятельности определены нечетко. Не зная, чего он хочет, человек становится раздражительным и быстро устает. Его могут мучить расстройства сна, навязчивые идеи и фобии.

Взаимодействие между целями, потребностями и мотивами

Многие исследователи считают, что мотив определяет потребность. Тем не менее делать какие-то однозначные заявления было бы неправильно, ведь точное взаимодействие между двумя этими категориями до сих пор не выяснено. С одной стороны, потребность может вызвать у человека один или несколько мотивов. Тем не менее есть и другая сторона медали. Но и мотивы могут побуждать все новые потребности. Огромный вклад в рассмотрение взаимосвязи между основными категориями внес Леонтьев А. Н. Ему принадлежит разработка механизма сдвига мотива на цель. Также возможна обратная реакция. Так, цель, к которой человек стремится на протяжении длительного периода времени, непременно становится мотивом. И наоборот. Если в жизни человека постоянно присутствует какой-то мотив, он может превратиться в основную цель.

Классификация мотивов и потребностей

1) Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. (“Indesit. Прослужит долго.” (бытовая техника); “Duracell. Ничто не работает так долго.” (батарейка)). Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире — стремлению к постоянству и предсказуемости.

2) Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции “два в одном”, “три в одном”, “универсальное средство” отражают эту тенденцию. (так, порошок “Миф-универсал” предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства “Comet”).

3) Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар — это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар. (не случайно и появление таких названий, как “Omo Intelligent”, “Wash&Go”. “Красный треугольник”. Чистит сам!”; “Новый “Fairy”. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде.”).

4) Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества — это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

5) Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). (“Maxfactor International”. Косметика для профессионалов.”; “Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я — скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец — они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK”). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема — усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. (“Лифтинг-крем от морщин “Synergie”. Гарантии Лабораторий “Гарнье”; “Новый “Dirol” с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера.”).

6) Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве. (“Будущее обретает реальность.” (Слоган фирмы “Goldstar/LG”); “Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. <…> Sensor for Women произведен фирмой Gillette — мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья”).

7) Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. (“…Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции.”). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

2. МОТИВЫ САМОСОХРАНЕНИЯ Страх — одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об “экологичности” товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья (“Oriflame”. Сама природа заботится о Вас.” (косметика); “Биотелевизор “Samsung”. Живое тянется к био!” ). Другое достаточно частое обещание в рекламе — это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. (“Head&Shoulders”. И Вы всегда на высоте.” (шампунь от перхоти)). Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. (“Sony. Стань хозяином своего настроения”; “Закажите погоду в “Оптимекс”). Понятия “контроль” и “защита”, пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. (“Еда — это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. “Orbit” — это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды “Orbit” восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес”; “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD”).

3. МОТИВЫ УДОВОЛЬСТВИЯ (ГЕДОНИСТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ)

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение — вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. (“Мыло “Люкс”. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу”). Здесь можно выделить три основные тенденции. 1) Использование в рекламе явления синестезии. Под термином “синестезия” понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т.п. рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. (“Шоколад Dove. Нежнее шелка.” (совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений)) 2) Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы — подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты. (“Почувствуйте Испанию кожей!” (реклама турпоездки)). 3) Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Кроме сенсорной мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений. (“Twix. Выкрои минутку для отдыха”).

4. СЕКСУАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ

Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. (“Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти”).

5. МОТИВЫ ПРИВЯЗАННОСТИ И ЛЮБВИ Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи — забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. (“Памперсы. “Большая забота о маленьких”; “Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво. Позаботьтесь о Ваших детях”).

6. СОЦИЭТАЛЬНЫЕ МОТИВЫ 1) Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товар ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т.д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится. (“Vidal Sassoon Wash&Go. Международный салон у Вас дома.”; “Lux. Мыло красоты для звезд экрана.”). 2) Мотивы престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести. (“Качество, достойное Вас.”; “Окружите и Вы себя достойным сервисом.”). Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя.

7. МОТИВЫ САМОАКТУАЛИЗАЦИИ

Одна из примечательных особенностей современной рекламы — использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера) (“Джинсы Colin’s 81. 81-ый год — год твоего рождения. Носи свои джинсы!”; “Планета Reebok. Это моя планета”). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. (“Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L’Oreal. Paris”; “Вы и Магги — аппетитный дуэт”) Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. (“Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом”; “Иногда ты должен нарушать правила!” ( рестораны “Бургер Кинг”)).

8. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов — утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности (Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос).

9. МОТИВ ТРАДИЦИИ

Мотив традиции может выполнять несколько функций: 1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара ( “…Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции”). 2) идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. (“Вкус, знакомый с детства” (конфеты “Белочка”)). 3) идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. (“Россия — щедрая душа!” (реклама шоколадных изделий)). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)1. Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Можно сказать, что только этот факт уже ставит крест на концепции А.Маслоу, воплощенной в «пирамидке» : так как потребность «низкого уровня» не может быть удовлетворена, то «вышележащие» потребности даже не будут затронуты. Даже если человек в целом обезопасил себя в в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке.