Типы личности по MBTI: влияние на восприятие рекламы

Привет Хабр! Анализируя пользовательские данные для нужд маркетинга и рекламы, мы решили исследовать влияние типа личности пользователя на то, как он реагирует на рекламное объявление. За основу решили взять, пожалуй, самую популярную типологию линостей MBTI (Myers-Briggs Type Indicator), известную еще с середины 20-го века. Многие крупные западные компании используют тесты MBTI при найме или при формировании команды для работы над проектами. Но нас интересует, конечно, не готовность пользователя к командной работе, а влияние его типа личности на желание кликнуть по баннеру. Поэтому вопрос, который мы исследовали звучит так: «Могут ли типы личности влиять на CTR в рекламных кампаниях?»

В этой статье я расскажу о том как мы это делали.

Типология Майерс — Бригс

Типология Майерс-Бриггс включает в себя четыре характеристики.

1. E—I — направленность жизненной энергии:
   Е (Еxtraversion, экстраверсия) — на внешний мир; I (Introversion, интроверсия) — на внутренний мир;
2. S—N — способ ориентирования в ситуации:
   S (Sensing, здравый смысл) — ориентирование на конкретную информацию; N (iNtuition, интуиция) — ориентирование на обобщённую информацию;
3. T—F — основа принятия решений:
   T (Thinking, мышление) — рациональное взвешивание альтернатив; F (Feeling, чувство) — принятие решений на эмоциональной основе;
4. J—P — способ подготовки решений:
   J (Judging, суждение) — предпочтение планировать и заранее упорядочивать информацию; P (Perception, восприятие) — предпочтение действовать без детальной предварительной подготовки, больше ориентируясь по обстоятельствам.

Сочетание характеристик, описанных выше, даёт обозначение одного из 16 типов, например: JTSE.

Основы типологии личности MBTI

Согласно MBTI существует 16 типов личности. Тип личности образуют сочетание четырех черт (или предпочтений в терминологии MBTI). Для обозначения типа личности используются заглавные буквы англоязычных названий черт.
1. Шкала E-I. Экстраверсия – интроверсия.

Черта по данной шкале указывает, на что направлено сознание.

Е (Еxtraversion) — экстраверсия — ориентация сознания на внешний мир и общение с людьми. I (Introversion) — интроверсия — ориентация сознания на внутренний мир, внутренние переживания.

2. Шкала S-N. Конкретность – интуиция.

Черта по данной шкале указывает, как воспринимается информация из внешнего мира.

S (Sensing) — ощущение – ориентируясь на конкретную информацию, детали и факты (т.е на то, что я «вижу», «слышу» и «ощущаю»). N (iNtuition) — интуиция – ориентируясь на представление, общее виденье ситуации и перспектив (т.е. на то, как я воспринимаю события).

3. Шкала T-F. Мышление – чувства.

Черта по данной шкале указывает, как принимаются решения.

T (Thinking) — мышление – принятие решений рационально, взвешено, логично. F (Feeling) — чувство — решения принимаются, ориентируясь на эмоциональное отношение, ценности и установки.

4. Шкала J-P. Суждение – восприятие.

Черта по данной шкале указывает, какие способы подготовки к действию будет использовать тот или иной человек?

J (Judging) — суждение — предпочтение действовать на основании выстроенного плана, упорядочив информацию (т.е. рационально) P (Perception) — восприятие — предпочтение действовать гибко, без плана, ориентируясь по обстоятельствам (т.е иррационально)

Тип личности по MBTI образован сочетанием шкал, например, ESTP, INTJ, ESFJ и т. д. Например, для типа ESTP доминирующими чертами (предпочтениями) являются: E (экстраверсия), S (конкретность), T (мышление), P (восприятие).

Определение типа личности

Чтобы определить тип личности пользователя мы построили четыре классификатора, по одному для каждой из характеристик. Для обучающей выборки мы использовали информацию одного из наших сайтов-партнеров, на этом сайте пользователь заполняет анкету, по которой определяется его тип личности. Объем выборки составляет около десяти тысяч пользователей.
Зависимая переменная в каждом из классификаторов — это классы характеристик. Например, для характеристики E-I: I — положительный класс (1), E — отрицательный класс (0).

В качестве независимых переменных мы использовали историю поведения пользователя в Интернете (посещенные страницы) за период, предшествующий прохождению теста на сайте-партнере. Адрес каждой посещённой страницы представляется в виде токенов: слов длинной от трех до десяти символов. Например, адрес habrahabr.ru/company/dca/blog/260845 преобразовывается в следующий набор токенов: [‘http’, ‘habrahabr’, ‘company’, ‘dca’, ‘blog’].

После этого все данные случайно делятся на обучающую выборку (37.5%), выборку для feature engineering (37.5%) и тестовую выборку (25%).

Процесс feature engineering похож на тот, что мы используем для иерархической классификации сайтов, которая описана в нашей предыдущей статье, тем не менее, опишу его ниже.

Feature engineering

Для каждого токена в выборке для feature engineering мы вычисляем следующие характеристики

• сколько раз встретился токен (total_number);
• сколько раз встретился токен, при условии, что пользователь принадлежит положительному классу (true_number);
• сколько раз встретился токен, при условии, что пользователь принадлежит отрицательному классу (false_number);

Далее считаем метрику distributed grade (dg) для каждого токена. Выбираем двадцать токенов с наибольшим значением этой метрики для каждого класса. В результате получаем сорок признаков. Значения признаков — условные вероятности принадлежности токена к классу: true_number к total_number и false_number к total_number.

Характеристики полученных классификаторов

Для классификации мы использовали Gradient Boosting Classifier из библиотеки scikit-learn. Для оценки качества классификаторов мы анализировали площадь под ROC кривой. ROC кривая – это графическая характеристика качества бинарного классификатора. Кривая отражает зависимость TPR (true positive rate) от FPR (false positive rate).
где TP — true positive, FP — false positive, FN — false negative, TN — true negative.

Площадь под ROC кривой AUC (Area Under Curve) является характеристикой качества классификации: чем больше значение AUC, тем лучше модель классификации.

В процессе подбора параметров нам удалось увеличить эту метрику с 0.63 до 0.77, с помощью поиска по решётке для параметров n_estimators(количество деревьев) и max_depth(глубина деревьев). В таблице 1 приведены итоговые значения площади под ROC кривой для каждого из классификаторов. А на рисунке ниже построены сами ROC-кривые.
Таблица 1: площади под ROC кривой классификаторов

Типология Майерс-Бриггс (MBTI)

Типология Майерс-Бриггс — система диагностики индивидуальных различий, возникшая на базе идей Юнга, и получившая мощное развитие за последние десятилетия в разных странах Европы и США.

Мировой опыт применения типологии Майерс-Бриггс

Диагностическая система Майерс–Бриггс нашла широкое применение в крупнейших западных компаниях, что говорит о ее практической надежности и валидности. Эта система диагностики не только имеет серьезное научное обоснование – она доказала свою эффективность и в реальной практике при многолетнем ее использовании. Например, в США до 70% выпускников средних школ проходят определение типа личности с помощью MBTI, что помогает им сориентироваться в выборе своего профессионального пути. Эта типология фактически интегрирована в систему государственного стандартизирования США. В частности, она одобрена Американской Психологической Ассоциацией, в качестве способа продолжения образования по Категории 1 для психологов.

История развития типологии

Типология Майерс-Бриггс разрабатывалась Катариной Бриггс и ее дочерью Изабелью Майерс-Бриггс на основе работы «Психологические типы» Карла Густава Юнга. Первые публикации Кэтрин Бриггс относятся к концу 1920-х, первая версия теста — в 1942 году, первая версия руководства по использованию типологии — в 1944 году.

Классический тестовый вариант определения типа известен как «опросник Майерс-Бриггс» [Myers-Briggs Type Indicator (MBTI)].

Основы типологии: шкалы, типы, «темпераменты»

Myers-Briggs Type Indicator предназначен для определения одного из 16 типов личности. Он включает в себя 8 шкал, объединенных попарно.

1. Шкала E_____________I

Экстраверсия (Еxtroversion) – Интроверсия (Introversion)

2. Шкала S_____________N— способ ориентировки в ситуации:

S (Sensation) – потребность в конкретной информации,

N (iNtuition) – потребность в обобщении и интерпретации информации);

3. Шкала T_____________F — способ принятия решений:

T (Thinking) – рациональное взвешивание альтернатив;

F (Feeling)– принятие решения на основе внутреннего импульса;

4. Шкала J_____________P — способ реализации принятых решений; иногда эту шкалу также называют «стиль жизни»:

J (Judging)– ориентация на результат,

P (Perceiving)– на процесс.

Сочетание шкал дает обозначение одного из 16 типов, например: INFP, ESTJ и т.д.

Д. Кейрси выделил и придал особое значение четырем двухбуквенным сочетаниям, назвав их «темпераментами»: NT, NF, SJ, SP.

В целом, назначение типологии и тестов — помочь человеку в определении его индивидуальных предпочтений.

Диагностика индивидуальных различий по системе Майерс-Бриггс

Существуют разные способы диагностики типов по системе Майерс-Бриггс — клиническое интервью, проективные методы диагностики, так называемое ситуационно-поведенческое тестирование, а также классические тестовые варианты определения индивидуальных предпочтений.

Тестовые варианты определения типа. Характерные сложности русскоязычных опросников

На основе MBTI возникли и другие тесты — в частности, тест Д.Кейрси (Keirsey Temperament Sorter), детский тест Мёрфи — Мейзгейера (Murphy & Meisgeier) и др.

Можно выделить определенные типы сложностей, связанных с тестовым вариантом диагностики личности.

В России используется версия опросника Майерс-Бриггс, адаптированная Ю. Б. Гиппенрейтер; существуют и другие варианты попыток адаптации этого диагностического инструмента.

При этом некоторые шкалы «не работают» на клиническом уровне диагностики: об этом свидетельствуют не только накопленные эмпирические данные психологов-профессионалов, но и результаты научного исследования Е.Ф. Абельской (автора одной из последних адаптированных версий MBTI [форма F]): «Как показал <�… > факторный анализ, айтемы методики образуют четыре фактора, два из которых ясно интерпретируются в соответствии с теоретическими конструктами (TF и EI), а два имеют смешанный характер и указывают на концептуальную близость конструктов S и J, N и P». Если для задач исследований социологического характера такие результаты вполне удовлетворительны, то для индивидуальной диагностики — нет, так как подобные «неточности» определяют высокую вероятность ошибки в определении типа конкретного человека.

Широкое распространение типологии Майерс-Бриггс неизбежно привело к популяризации этого метода, что отразилось в том числе и на стилистических особенностях описания типов во многих литературных источниках. Это, безусловно, может вызывать так называемый Эффект Барнума, поэтому многие описания нуждаются в соответствующей ректификации.

Типология Майерс-Бриггс в научных дисциплинах

За последние 20 лет было проведено большое количество эмпирических исследований по уточнению тестовых методик MBTI (T.Carskadon); по поиску психофизиологических коррелятов юнговских дихотомий (J.Newman); исследовались также особенности взаимодействия представителей разных типов по Майерс-Бриггс (J.Butt & M.Heiss, A.Avila) и др.

В целом, в научных дисциплинах типология Майерс-Бриггс выступает как самостоятельным предметом изучения специалистов (Овчинников Б.В., Абельская Е.Ф., Tammy L. Bess and Robert J. Harvey и др.), так и диагностическим методом, позволяющим решать специальные задачи конкретных эмпирических исследований в различных областях — таких как психология менеджмента и организационное развитие, психологические аспекты педагогики и обучения(теория стилей обучения или когнитивных стилей), медицинская психология и др. (Harvey J. Brightman; George H. H., Perino T., Filbeck G; P. Hatfield and Ph. Horvath; V.Stevens и др.).

Типология Майерс-Бриггс и соционика: разные направления

Представители соционики утверждают, что типология Майерс-Бриггс не оказала значительного влияния на исследовательскую и творческую деятельность Аушры Аугустинавичюте- изобретателя соционики (другого направления развития типологии Юнга, получившего распространение в некоторых странах бывшего СССР). Первый краткий очерк типологии Майерс-Бриггс был опубликован в СССР в 1984 г., первое упоминание — в 1978 г.; в это время уже были написаны основные работы Аугустинавичюте, построенные на частично иных представлениях о типах. По утверждению самих представителей соционики, между соционикой и типологией Майерс-Бриггс а)существует ряд базовых теоретических разногласий, в частности, по поводу функциональной модели типа; б)представления о типах в двух данных типологиях совпадают не полностью.

Важно отметить, что научное сообщество в России довольно критически настроено по отношению к соционике. Так, Б.В. Овчинников и К.В. Павлов о.

Критика подхода Майерс-Бриггс

Научная основа типологии Майерс-Бриггс вызывает сомнения. Часть этих сомнений связаны с отсутствием у разработчиков квалификации и обучения в области психометрии. Не известно о применении ими традиционных для разработки тестов методов определения валидности, надёжности, внутренней согласованности. Ещё одна часть сомнений связана с самой идеей типологического подхода в психологии. Так, типологический подход предполагает наличие ярких «типов», бимодальное распределение ответов по дихотомической шкале. В то время как в исследованиях распределение ответов тяготеет к нормальному и выдача результатов в бинарном формате («Thinking или Feeling») влечёт за собой с одной стороны, заметную потерю информации, с другой — приводит к ошибкам в измерении.

Проверка на реальных данных

Ну вот мы и добрались до самого интересного. А именно до ответа на вопрос «Могут ли типы личности влиять на CTR в рекламных кампаниях?».
Чтобы это понять мы проанализировали данные одной из наших рекламных кампаний. При этом на аудиторию этой кампании не было наложено никаких ограничений. Всего в рамках этой кампании было сделано более 89-и миллионов показов. Для анализа мы использовали около 30 000 уникальных пользователей, которые кликнули по баннеру и 300 000 уникальных пользователей, которым хотя бы раз показывался баннер.

Далее, мы оценили вероятность пользователя принадлежать к одному из классов для каждой характеристики нашей типологии. Затем, взяли 10% пользователей с наиболее высокими вероятностями и 10% с наиболее низкими вероятностями. В каждой из групп мы оценили CTR и построили для него 95% доверительные интервалы по формуле Вильсона (wilson score interval)

где n — объём выборки,, где k — количество кликов, — альфа-квантиль стандартного нормального распределения.

Как видно из таблицы 2 для характеристик E-I и T-F различие в ctr составляет более 20% и является статистически значимым. В то время как для характеристик S-N и J-P различие в CTR статистически значимым не является. Таким образом, существуют рекламные кампании, в которых типы личности влияют на CTR.
Таблица 2: оценки CTR и доверительные интервалы

Стоит отметить, что это результат для конкретной рекламной кампании, который во многом определяется тем, что именно в рамках нее мы рекламировали, внешним видом баннеров и т. п. Возможно, на других кампаниях значимое различие в CTR было бы у других характеристик.

История типологии MBTI

Типология Майерс — Бриггс (MBTI) используется профессионалами в области психологии с целью определения типа личности человека. Она позволяет выявить преимущества и недостатки, и полезна в разных сферах: от самопознания до понимания межличностных отношений.

Типология MBTI основана на концептуальной теории Карла Густава Юнга. По его словам, человек оценивает окружающий мир с помощью 4 критериев, каждый из которых ориентирован на полюс, например, экстраверсия или интроверсия.

Система MBTI

Вторая мировая войны нанесла огромный ущерб жизни общества. В то время как мужчины храбро сражались на поле битвы, женщины столкнулись с безработицей. Американская писательница Кэтрин Бриггс и её дочь Изабель Бриггс Майерс возобновили исследования Юнга и разработали собственную типологию, которая должна была помочь выявить сильные и слабые черты личности.

Основа её лежит в том, что у каждого человека есть определённая природная склонность, как у правшей или левшей. Точно так же, как правше трудно писать левой рукой, так и человеку одного типа личности сложно выполнять действия, чуждые ему с точки зрения индивидуальных психологических особенностей.

Что дальше

Различие CTR в разных классах на 20% вдохновляет нас на применение знаний про типы личности при проведении рекламных кампаний. В ближайшее время мы планируем сделать восемь cегментов пользователей, доступных для таргетирования рекламных кампаний — по два на каждую из характеристик. Кроме того, перед нами стоит задача научиться до старта рекламной кампании понимать, какому типу личности информация из нее будет наиболее интересна.
Но это не единственное применение полученных нами сегментов. Информацию о типах личности можно использовать почти во всех сферах бизнеса.

Например, при проведении большой кампании по найму сотрудников (обычно это делают сети фастфуда, производственные предприятия и торговые сети) можно таргетировать рекламу на людей с определенными характеристиками. Таким образом уже на входе сужается воронка конверсии и заметно сэконмится бюджет.

Из менее очевидного – зная психотип пользователей сайта, компания может адаптировать его внешний вид и контентное наполнение, чтобы лучше соответствовать ожиданиям и, как результат, повышать продажи.

По сути любой бизнес, работа которого строится на взаимодействии с большим количеством клиентов через digital-каналы, сможет найти применение этих знаний для оптимизации своих процессов и построения более персонифицированных коммуникаций.