Автор материала:
Инна Трофимова
писатель, психолог, гештальт-терапевт
Большинство людей наверняка вспомнят момент, когда отдельные части проблемы вдруг складываются в единое целое и решение становится предельно ясным. Причем ответы на сложные задачи приходили тогда, когда их даже не пытались решить. Скорее всего, на прогулке, во время сна или приятного ничегонеделания. И в этом нет ничего необычного, ведь откровения мозга проявляются при отключенном сознании и контроле. Это и есть идеальные условия для инсайта.
В статье рассказываем об исследованиях и четырех этапах творческого озарения, делимся техниками развития интуиции и интеллекта – двух составляющих запланированного инсайта.
Что такое инсайт
Инсайт (с англ. insight) — состояние озарения, прорыва в ментальной сфере. Часто к озарению приводит продолжительный мыслительный процесс.
Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара/услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.
Рекламные «озарения» решают следующие задачи:
- Привлекают внимание покупателя;
- Повышают доверие к торговой марке;
- Увеличивают продажи.
Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что…». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.
Процедурный тупик
Если в языковом тупике мы сковываем себя однозначным пониманием языковой структуры, то тупик процедурный связан с однозначной трактовкой функции вещей, способа их применения.
Слева — известная задача гештальт-психолога Карла Дункера. В коробке лежат острые кнопки. Как прикрепить свечу к стене и зажечь ее?
Сознание, опираясь на картинку, выделает только одну функцию коробки — быть местом для хранения кнопок. И это мешает нам найти ответ: чтобы прикрепить свечу к стене, нужно вытряхнуть кнопки и прикрепить ими коробку к стене, а затем уже поставить на получившуюся подставку свечу.
Такое же ограничение работает и в примерах справа, где нужно переставить всего одну спичку так, чтобы получилось верное выражение. Как только мы понимаем, что перемещать можно не только спички из чисел, но и из математических операторов (+, =), решение найти гораздо проще.
«Мы часто видим только одно применение предмета. Опыт работает против нас», — говорит Никита.
С таким ограничением мы тоже можем сталкиваться на работе: когда в новой ситуации требуется креативное решение, но мозг по накатанной использует те решения, которые применялись в прошлом, а сейчас оказываются неэффективными.
Примеры
«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.
Еще один пример успешного инсайта от MasterCard. В основе лежит направленность на чувства, а не на мысли. Люди думают о том, где и как больше заработать. А инсайт показывает, что есть более стоящие вещи, которые не покупаются. Их сложно заметить в ежедневной гонке, которая напоминает день сурка. Лаконичный слоган точно отражает это: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard».
Классические примеры
Инсайт в психологии – это практически мгновенный процесс, на появление которого требуются доли секунды, но требующий длительной и плодотворной подготовки. На рождение минутного озарения у пациентов психологов, как правило, может уходить 1-2 сеанса, а для ученых с момента подготовки и перед озарением могут пройти годы кропотливого сбора и осмысления информации.
Самыми яркими примерами инсайта считаются:
- Закон Архимеда о статистике жидкостей. Древнегреческий ученый просто решил принять ванную, когда вдруг заметил, что воды из нее выливается пропорционально весу погружаемого в нее тела.
- Периодическая система Д.И. Менделеева, которую знаменитый химик случайно увидел во сне. Озарению ученого предшествовала долгая, занявшая многие годы подготовка, на протяжении которой нобелевский лауреат обдумывал расположение химических элементов, и наконец, отключив сознание, увидел правильную последовательность во сне.
- Сила гравитации была открыта И. Ньютонов во время чаепития под яблоней. Внезапно упавший плод заставил ученого задуматься о силе притяжения, заставляющего яблоки падать на землю, а также удерживающей Землю от падения на Солнце.
- Идея электродвигателя посетила Н. Теслу во время прогулки по и была подобна взрыву молнии, но моменту озарения предшествовала длительная подготовка и изучение конструкции двигателей, типов сборки и электрической спецификации.
Подобные моменты озарения случались у огромного количества ученых, писателей, музыкантов и художников и стали символом гениальности, подсказываемой сознательному мышлению бессознательной частью мозга.
Как искать и создавать инсайты
Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:
- Подробный портрет потребителя.
Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией.
Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д.
Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.
Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.
- Правила создания инсайта:
- Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.
- Затрагивать вечные ценности человека.
- Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.
- Полностью погружаться в проблему потребителя.
Перцептивный тупик
В этом случае против нас работает наше восприятие, органы чувств. Формы и очертания предметов, то, что кажется «очевидным», довлеют над сознанием.
Известные примеры головоломок:
В левом примере фермеру нужно завещать участок четырем сыновьям так, чтобы каждому достался надел одинаковой площади и, что важно, формы. Зрение подсказывает нам, что участок делится только на три равных квадрата. Преодолеть это ощущение не так-то просто. (Решение задачи довольно сложное — оно есть внизу статьи.)
Справа — известная задача, в которой требуется соединить все девять точек посредством четырех прямых линий, не отрывая карандаш. Опять же, наше восприятие говорит, что перед нами — квадрат, и все попытки решить задачу сводятся к действиям внутри этого квадрата. На самом деле, никакого квадрата не существует, а решение открывается только тогда, когда мы начинаем думать за пределами навязанных восприятием форм. Эта задача, кстати, породила известное высказывание «to think outside the box».
Где искать инсайт
Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения.
- Противоречия.
Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.
- Ностальгия.
Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью.
- Напряженность.
Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.
- Мемы и юмор.
Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.
- Форумы, популярные блоги.
Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».
- Фильмы, сериалы, книги.
В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.
- Социальные сети и конкуренты.
Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».
Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.
Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.
В повседневной жизни
В повседневной жизни с понятием инсайт мы сталкиваемся повсеместно. Каждое решение любой задачи. Когда мы учимся завязывать шнурки. То происходит много попыток правильно это сделать. Но поначалу не получается. И мы просим кого-то завязать нам шнурки. Но в какой-то момент шнурки становится завязывать легко. Многие думают, что это с возрастом. Но это работа мозга человека, озарение.
Что касается решения бытовых вопросов. Учёные выяснили. Что даже при банальном мытье пола. Происходит инсайт. Мозг начинает решать задачи. Как там помыть и не наступить на уже помытое? С чего лучше начать? И так далее.
Любое решение сложного вопроса в повседневной жизни это инсайт. Инсайтом можно назвать каждую аксиому, теорему по геометрии. И теперь многие знают поему круг круглый. А треугольник треугольный.
Сегодня многие магазины, клиники и товары называют этим словом. Это делается только для того чтоб придать товару значение. Слово похоже на иностранное. Означает вдохновение, озарение. Но товары интересные. Самый популярный инсайт шампунь.
Другие статьи сайта обязательно посмотри!
Поддержите сайт!
Метод контроля
Инсайт, понимаемый в психологии в качестве озарения, хотя и считается синонимом гениальности, но все же может быть искусственно синтезирован человеком.
Поиск нестандартных решений должно проводиться по установленным законам, среди которых:
- Необходимость накопления достаточной научной, усвоенной и переработанной базы информации, поскольку озарение происходит не из нечего, а из проникнувшей в бессознательное внешней информации, постигаемой из книг, общения и жизненного опыта.
- Создание обязательных пауз, дающих возможность сознанию передать накопленную информацию бессознательной части мышления. В форме паузы может выступать отдых или смена деятельности, предполагающая полное отвлечение от интересующей проблемы. В случае несоблюдения данного условия в качестве озарения индивида посетить ложный инсайт или фантазия, созданная уставшей и перегруженной нервной системой.
- Обязательная смена деятельности, поскольку чаще всего озарения возникают во время долгих прогулок, отдыха и занятий, доставляющих удовольствие, а не нудной, монотонной работы.
Хорошим способом, по мнению ученых, для достижения инсайта считаются медитативные практики, позволяющие человеку сконцентрироваться на дыхании и отвлечься от мыслительного процесса.
